Nel sistema tradizionale, le boutique del lusso servono la clientela con una stagione di anticipo: il che vuol dire, trovare le nuove collezioni estive dal mese di gennaio, l’invernale da giugno. Una sorta di “accordo” con quello che succede sulle passerelle, dove la moda donna sfila a settembre con le collezioni estive, a febbraio con quelle del successivo autunno inverno. Un simile anticipo sulle stagioni ha portato però a un anticipo sempre maggiore sul momento dei saldi – che però non segue i ritmi dei consumatori. In pratica, se un giubbotto in montone va in saldo già dagli inizi di novembre, il periodo in cui la sua richiesta di acquisto aumenta è proprio da novembre a febbraio. In pratica, quando ormai per l’industria e il ciclo della moda è già “passato”. E il tempo in cui il capo in questione viene venduto al suo effettivo valore, si è andato drasticamente riducendo. Questo drastico anticipo dei saldi si avverte soprattutto negli Stati Uniti, dove i commercianti si sono visti costretti a dover svendere la propria merce dopo gli attacchi di settembre 2001 e non sono più riusciti a modificare tale abitudine. 

Il nuovo manifesto dei designers:

Adesso, dopo la pandemia e una serie di cambiamenti sociali, si avverte il bisogno di fare un’inversione di rotta. Ne è un esempio la sorta di “rivolta pacifica” annunciata da circa una ventina di brand indipendenti con il celebre concept store Sacks Fifth Avenue, che hanno appena annunciato l’intenzione di vendere i propri capi solo nella stagione appropriata. Un’azione che sta andando di pari passo con la proposta, avanzata da un’altra grossa fetta di designers di fama internazionale, di modificare il calendario delle sfilate, in un appuntamento che, due volte l’anno, combinerebbe sia quelle maschili che femminili. Un altro passo verso una moda meno istituzionale, più adatta ai tempi, genderless – come già aveva profetizzato Burberry, in un celebre fashion show di qualche anno fa che ha fatto da apripista, nel luxury fashion, a una teoria già perseguita dai giovani designer indipendenti. Il Covid19 ha causato un enorme ammontare di capi della collezione primavera/estate rimasti invenduti e, di conseguenza, un elevato numero di ritardi, diminuzioni o addirittura cancellazioni sugli ordini per la stagione invernale 2021 e ha dimostrato che il sistema tradizionale della moda, che prevedeva ordini consistenti una volta a stagione, è da considerarsi anacronistico e certamente, non infallibile. 

Perché riformulare la catena della produzione e degli sconti? 

Per evitare di produrre un numero troppo elevato di capi, a rischio – come hanno dimostrato i recenti fatti – che questi restino poi invenduti, quando non addirittura inceneriti, con notevole risparmio anche sull’impatto ambientale. Poi, per venire incontro alle esigenze di una società che cambia: meno consumi, più creatività. Se l’omologazione a tutti i costi resta presente in una fetta di popolazione sempre più piccola, il consumatore medio contemporaneo preferisce un capo di qualità, originale, che si distingua. Non solo: la sostenibilità sembra prendere sempre più piede tra le peculiarità ricercate in un capo. 

Rivedere il concetto di luxury

Non più solo grandi marchi del lusso: il lockdown ha abituato il consumatore alla ricerca, a surfare il web alla ricerca delle realtà più interessanti, a filtrare i nomi conosciuti con altri che sente più vicini ai propri gusti e valori, a compiere “il giro del mondo” venendo a conoscenze con realtà anche lontane dalla propria, in un colpo di click. In questo processo, è fondamentale il ruolo delle piattaforme web. Allo stesso tempo, dal punto di vista della produzione, ci si allontana sempre di più da un modello (ormai anacronistico anche per l’economia, abbiamo visto perché), di vendita all’ingrosso, che comporta l’obbligo di grosse produzioni da un lato, l’impossibilità spesso di seguire l’intero iter di vendita dei propri capi, per favorire un modello di vendita diretto o, ancora più preferibile perché meno complesso per il designer, di shop- in -shop. Un sistema che il recente lockdown ha dimostrato vincente soprattutto sulle piattaforme online, valido strumento che offre al consumatore finale una selezione quasi tailor made, già “approvata e garantita” e sicurezza in termini di acquisto, oltre che un ricambio di offerta più veloce, che tiene conto delle modificate esigenze del modo stesso di intendere la moda. Un sistema destinato a crescere: se anche i designers più tradizionali si stanno spostando verso modelli differenti, questa potrebbe davvero essere la strada giusta: ma ci vorrà ancora un po’ di tempo, prima di poter valutare i risultati.

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